Marketing: Nach Facebook meiden Teenies jetzt auch Instagram
Marketing: Nach Facebook meiden Teenies jetzt auch Instagram (Faktenkontor).
Facebook-Nutzung unter Teenagern stürzt auf neues Rekordtief – auch Instagram verliert hier erstmals Marktanteile. Sechs von zehn Internet-Nutzern ab 16 Jahren in Deutschland verwenden nach eigenen Angaben Facebook. Der Marktanteil des sozialen Netzwerks landet damit
im zweiten Jahr in Folge auf einem historischen Tiefstand. Über alle
Altersgruppen hinweg kann sich Facebook damit zwar auf niedrigem Niveau
stabilisieren – doch unter Teenagern setzt sich der Absturz der vergangenen
Jahre weiter fort. In der Gruppe der User zwischen 16 und 19 Jahren verliert
Facebook weitere vier Prozentpunkte: Nur noch 32 Prozent der Onliner in diesem
Alter nutzen den Dinosaurier unter den Sozialen Medien. Zum ersten Mal verliert
auch Instagram Marktanteile in dieser Zielgruppe. Der Dienst ist ebenfalls Teil
des Zuckerberg-Imperiums und war bislang bei Teenagern besonders beliebt. Das
sind Ergebnisse des aktuellen Social-Media-Atlas 2021 der Hamburger
Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna, für den
3.500 Internet-Nutzer repräsentativ befragt wurden.
Ü30-Netzwerk: Facebook spricht vor allem User zwischen 30 und 39 an
Ebenfalls rückläufig: Der Anteil der Twens, die nach eigenen Angaben Facebook
nutzen. Er sank um fünf Prozentpunkte auf 68 Prozent. Bei Internet-Nutzern in
ihren 30ern konnte das soziale Netzwerk hingegen um drei Prozentpunkte zulegen.
In dieser Generation ist der Dienst mit dem weißen f jetzt am erfolgreichsten:
Drei von vier Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook – mehr, als in
jeder anderen Altersgruppe. Bis 2014 hielten die Teenager diesen Top-Spot.
Stabilität im Alter
In den höheren Altersklassen zeigt sich hingegen kaum Bewegung: Zwischen 40 und
49 nutzen 65 Prozent der Onliner Facebook (+1), zwischen 50 und 59 sind es 61
Prozent (+2), ab 60 Jahren 45 Prozent (-1).
Facebook allein ist keine Social-Media-Strategie
Die seit 2015 sichtbare Überalterung der Nutzerbasis des Netzwerks setzt sich
damit fort. „Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens
zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der
Social-Media-Kommunikation“, sagt Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender
Gesellschafter des Faktenkontors. „Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen
ihre jeweils bevorzugten Kanäle im Social Web identifiziert und passend
bespielt werden. Und gerade für die Jüngsten ist das nicht Facebook.“
Instagrams Zeiten als Facebooks Teenie-Magnet neigen sich dem Ende
Versuche, das Netzwerk Facebook für Jüngere wieder attraktiv zu machen,
scheiterten bislang. Aber als Unternehmen konnte Facebook die Schwäche zuletzt
durch Zukäufe anderer, in dieser Zielgruppe erfolgreicherer
Social-Media-Dienste ausgleichen. Insbesondere Instagram bewies sich hier in
den letzten Jahren als Rettungsleine zu den Teenies. Doch diese Zeit ist schon
wieder vorbei: Auch Instagram rettet das Unternehmen Facebook nicht mehr vor
dem Verlust der Jugend.
Instagram-Nutzung: Zuwachs bei den Älteren, Absturz bei Teenagern
Insgesamt kann Instagram seine Marktposition zwar weiter ausbauen: 46 Prozent
aller Onliner ab 16 Jahren nutzen den kleinen Bruder von Facebook, sechs
Prozent mehr als im Vorjahr. Und die Nutzung steigt auch in fast allen
Altersgruppen – bis auf eine: Teenager. Bei den Jüngsten bricht Instagrams
Marktanteil nach Jahren durchgehenden Wachstums auf einen Schlag um kräftige
elf Prozentpunkte ein. 80 Prozent der 16 bis 19-jährigen Onliner in Deutschland
nutzen „Insta“. Für sich genommen keine schlechte Quote – aber weit weg vom
Vorjahreswert von 91 Prozent. Die Teenager fallen damit hinter die 20 bis
29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größten Affinität zu
Instagram zurück.
Dr. Roland Heintze: Jagd nach jüngster Zielgruppe gleicht Hase-und Igel-Spiel
Die aktuelle Nutzerentwicklung bei Instagram ähnelt auffällig der bei Facebook
im Jahr 2015. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch
an, stürzen bei den Teenagern aber bereits ab. Bei Facebook stellte sich dies
als erster Vorbote des allgemeinen Nutzerschwunds und der fortschreitenden
Entfremdung von der Jugend heraus. Roland Heintze geht davon aus, dass sich
diese Entwicklung so auch bei Instagram wiederfinden wird. „Bei der Jagd nach
der lukrativen und strategisch wichtigen jüngsten Zielgruppe ist Facebook als
Unternehmen in einem ewigem Hase-und-Igel-Spiel mit kurzen Zyklen gefangen.
Keine Lösung wird je dauerhaft sein“, so der Social-Media-Experte. „Der Kampf
um den Spitzenplatz in der Social-Media-Nutzung der Jüngsten wird rund alle
sechs Jahre unter völlig neuen Wettstreitern neu ausgetragen werden. Und
solange Facebook Killer-Apps für Teenager nicht wieder selbst entwickelt, wird
es sie immer weiter zukaufen müssen, um vorn dabei zu bleiben und auf Dauer
nicht den Anschluss zu verlieren.“
Über den Social-Media-Atlas
Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer
repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient
Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer
Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten
darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche
Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien
Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der
Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation
mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung
herausgegeben.
Studiengrundlage: Repräsentative Panel-Befragung
Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, April 2021) wurden 3.500 nach
Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in
Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage
wurde im Dezember 2020 und Januar 2021 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf
ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter
https://www.faktenkontor.de/faktenkontor-studien/ gegen eine Schutzgebühr von
490,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden.
Faktenkontor: Berater für Unternehmens-und Vertriebskommunikation
Faktenkontor ist der Berater für Unternehmens- und Vertriebskommunikation.
Branchenerfahrene Experten unterstützen Unternehmen aus Finanzdienstleistung,
Gesundheitswirtschaft sowie der Beratungs- und Technologie-Branche darin, ihre
Zielgruppen über klassische und digitale Medien sowie im persönlichen Kontakt
zu erreichen. Neben Medienberatung gehören Konzeption und Umsetzung von
Kampagnen sowie Social-Media-Strategien zum Leistungsspektrum. Das Faktenkontor
ist zertifiziertes Mitglied der Gesellschaft der führenden PR- und
Kommunikationsagenturen (GPRA) und zertifiziertes Mitglied des Hamburger
Consulting Club e.V. (HCC).
Quelle: Faktenkontor, 21.04.2021
